房地產“全民經紀人”：營銷創新還是破壞“行業生態”

親戚、朋友、路人……不管是誰，只要能拉來客戶買房就有傭金拿。近期，部分開發商為提升營銷效果采取“全民經紀人”模式引發爭議。多家大型房地產中介企業對此公開抵制，認為該模式侵害了中介利益，可能引發走私單、利益糾紛、偷漏稅等亂象。

那么，“全民經紀人”究竟屬于房地產營銷模式創新，還是破壞“行業生態”?

變相的“搶生意”

近日，中原地產代理(深圳)有限公司、深圳鏈家房地產經紀有限公司等5家中介機構聯合發布聲明，言辭激烈地抵制開發商采取“全民經紀人”營銷模式，稱不接受這一模式的分銷合作或類似操作行為。

所謂“全民經紀人”，是部分房企通過互聯網App、小程序等方式推出的營銷模式，即發動一切不特定個人介紹潛在購房者，并在成交后給介紹人支付報酬。

“如果您買這個房子，可以讓朋友參加我們的‘全民經紀人’。首次登記信息時，推介人寫您朋友的名字，他可以領2萬元推介費，但需要到稅務局交一下稅?！鄙钲凇皶篂场|城”項目營銷中心銷售人員說。據了解，恒大旗下的“全民經紀人”App恒房通，目前用戶數超過1000萬，今年2月實現成交近10萬套;碧桂園鳳凰通，今年前2個月線上全民營銷占銷量的28.62%。

房地產商通過全民營銷刺激了銷售，但卻引起中介機構不滿。在一些中介機構看來，“全民經紀人”不僅搶了其代理生意，還破壞了行業“生態環境”，帶來管理問題。中原地產代理(深圳)有限公司董事總經理鄭叔倫說：“開發商在找中介機構合作的同時，又開展‘全民經紀人’模式，是變相誘惑中介機構員工利用公司資源接私單?！?/p>

中介“蛋糕”之爭

“全民經紀人”銷售模式在房地產業不是新鮮事。此前，綠地集團在2012年就提出這一概念。隨后，富力、萬科等房企也看到商機，陸續推出類似模式，鼓勵社會力量為開發商推薦客戶。

房企推出“全民經紀人”擠壓中介“蛋糕”，不少中介機構早有微詞。而近來，房企對“全民經紀人”模式愈加倚重。不少業內人士分析，在疫情等因素影響下，房地產市場銷售壓力激增;與此同時，移動互聯網技術進步帶來了獲客便利。不少房企為削減成本自建銷售渠道，比如線上直播賣房，用“全民經紀人”模式獲客。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉說，從線下到線上，從傳統銷售渠道到全民營銷，所謂“全民經紀人”，其實是開發商在移動互聯網技術下開展的營銷創新與產業鏈延伸。

一位大型房地產公司高管對記者說，并沒有哪條法律規定新房銷售必須由中介來代理，我國2014年也取消了房地產經紀人員職業資格許可和認證。對企業來說，無論選擇用自己的銷售渠道還是與中介機構合作，都是依據成本收益、企業戰略判斷的市場行為。

記者采訪了解到，中介機構代理項目一般收取1%至5%的傭金，不同房企與中介機構有不同程度的銷售合作?？偟膩碚f，若項目好賣，開發商和中介機構合作的意愿較低，可能會選擇自銷;若項目難賣，特別是在三四線城市銷售樓盤，房企則更加依賴中介機構的渠道。

對房企來說，開啟“全民經紀人”模式最重要的目的是降低獲客成本。以深圳“會展灣·東城”項目為例，推薦一位客戶并實現成交，“全民經紀人”的傭金是2萬元;而如果與中介機構合作，即便按照1%的傭金算，也要4萬元至6萬元。