文創熱，從消費文化符號走向傳承文化內涵

據近日澎湃新聞報道，在剛剛結束的2025年上海書展上，一款“魯迅同款毛背心”火上熱搜。這款由人民文學出版社旗下文創品牌推出的“魯迅系列·大先生的毛背心”，吸引年輕一代爭相搶購。有網友戲稱，這是文豪的戰袍，穿上秒變“人間清醒文學青年”。

歷史上，“大先生的毛背心”確有其物。1926年秋天，許廣平在廣州織了一件紫色絞花針織背心，寄給在上海的魯迅。隨后數年，魯迅曾穿著這件背心上課、寫作、會友。在魯迅留下的部分照片中，毛背心可謂是一個十分搶眼的搭配單品。

在此基礎上，文創團隊復刻出的“魯迅同款毛背心”，顯然已不僅僅是一件復古風的衣服那么簡單。有人從中看到了近90年前分隔兩地的愛人間的溫情；有人發現自己上學時動不動就要“全文背誦”其作品的大文豪原來也這么有時尚感、有生活氣息；還有文字工作者開玩笑稱穿上毛背心可以提升“文人氣質”。

當不同的人能在一件背心中找到不同的意義，它的走紅也就不難理解了。把大師置于高高在上的位置、用生硬說教的方式向受眾灌輸其作品和思想，早就不合時宜。當下的年輕人更愿意以可感知、可觸碰甚至可參與其中的方式，接近包括文學在內的各種文化形式。

這種情況下，文創產品就成了一種便捷的載體。近兩年，我和我身邊的同事買過不少文學主題的帆布包，上面印著的或是作家名言，或是經典作品片段。對我而言，相比于收納功能，這些帆布包更重要的作用是讓我實現了自我表達。穿上“大先生的毛背心”大概也是同樣的感覺。

近年來，通過對文化符號創造性的開發，不少爆款文創產品相繼涌現。比如，國家博物館以文物“九龍九鳳冠”為原型推出的鳳冠冰箱貼，長期占據該館文創產品“銷冠”位置；北京古代建筑博物館復刻古建形制推出的天宮藻井冰箱貼則常?！耙毁N難求”。去年，全國多地開售文創交通卡，手持一枚“玉璽”或一塊“把子肉”刷卡進站的體驗增加了乘坐公共交通出行的樂趣。

不同于普通消費品，文創產品除了產生經濟價值以及為消費者提供情緒價值外，還肩負著在人與文化間建立快速通道的特殊責任。以此次上海書展為例，在“魯迅同款毛背心”出圈的同時，也有人表達了疑問：為何書展走紅的不是圖書？類似的情況不止發生在書展上。在有的博物館，網紅文創產品的熱度超過了展品，排隊購買商品成了部分游客的首要任務。

文創產業蓬勃發展自然是好事，不過所謂文創，“文”必然是第一位，如果產品背后只是營銷噱頭，或者產品講出的故事無法持續喚起共鳴，那么當人們的新鮮感消退，文創產品“失寵”恐怕就是遲早的事。俄羅斯作家契訶夫曾在書信里寫下一句話：天氣好極了，錢幾乎沒有。如今，這一“金句”已被應用于各種文創產品中。然而，相比于“人盡皆知”，如果有人能因為這句話的有趣進而去了解契訶夫的作品和思想，那才是文創產品更長遠的意義。

隨著產業的發展，文創產品的形式會越來越多樣。不過，真正決定一個文創產品是否成功的，不是銷量，而是它是否發揮了“引路者”的作用，讓更多人愿意從購買一個商品走向了解一種文化形式，從消費一個文化符號走向傳承一種文化內涵。